紙には紙の良さがある!デジタル時代こそ活用したいダイレクトメール (DM)

紙には紙の良さがある!デジタル時代こそ活用したいダイレクトメール (DM)

インターネットやスマートフォンが普及し、事業所の文書もペーパーレス化が進んでいる昨今、印刷物による販促やダイレクトメールはコストがかかると嫌煙されがちです。しかし、紙には紙の良さがあり、使い方を工夫することで高い効果を発揮します。

ダイレクトメール(DM)とは

ダイレクトメールは顧客に向けて商品案内やカタログを送付する広告手段の1つで、DMと略されます。基本的には紙を媒体とし、郵便だけでなくFAXやEメールを利用したり、通販会社が会員へ送付するカタログに同梱するサービスを活用する方法もあります。DMは住所や名前を知っている人に直接情報を届ける方法です。

紙DMのメリット

DM

DMは顧客の手元に直接届けられ、その形状や文言でアピールできるのが最大の利点です。Eメールを利用する場合、顧客は「送信元の名前」と、せいぜい20~30文字程度の「件名」を見て開封するかどうかを決めます。顧客が判断材料とする情報量が非常に乏しく、開封率は低くなりがちです。一定の効果を得るには大量のEメールを送らなければなりません。
その点、紙の場合は封筒やハガキのサイズを自由に決めることができ、文字だけでなくイラストや写真などで関心を引くことが可能です。厚みのあるカタログなども送ることができるので、Eメール等に比べると大量の情報を顧客に届けることができます。

紙DMのデメリット

紙DMはアイデア次第でさまざまな工夫ができる半面、DM制作費や送料などのコストがかかります。また制作には企画から発送まで2~3週間ほどかかることが多いです。Eメールの場合、1件送信するのにかかる費用は2円程度です。原稿さえあれば当日の配信も可能であることを考えると、かなり割高に感じる人も多いと思います。だからこそ、やみくもにDMをばらまくのではなく、訴求効果が見込める顧客を厳選して、上手に活用する必要があるのです。

紙DMの可能性を最大限活かすために

宣伝・広告の手段というと、古くはテレビやラジオのCMや、新聞や雑誌に掲載する広告、新聞の折り込みチラシなどが主流でした。しかしインターネットの発達により、現在はホームページのバナー広告やツイッターやフェイスブックを利用したSNS広告、メルマガ配信といった選択肢が増えています。
これらの手法はそれぞれに向き不向きがあり、情報を届けたい人によって手段を選ぶ必要があります。特にDMは時間やコストをかける分、効果を最大限引き出せるようにしっかりと準備をすべきでしょう。

紙DMのターゲットは名前や住所が判明していることが前提

DMを送るためには名前と住所が必要です。そのため対象となるターゲットは既に1度は何らかの形で接触している相手です。そのため、DMはリピーターを増やすための施策に向いています。
例えば、新規で会員登録をしたお客様にサンキューレターを送付するとします。会員登録をした記憶が薄れる前に送付すれば、差出人に気付いて開封してくれる確率は高くなるでしょう。またその中にキャンペーンの案内やクーポンを同封し、DMを持参して再来店してもらえば、お客様とのコミュニケーションが生まれます。この方法なら反応率を計測することも可能です。

顧客をセグメント分けして適切なアプローチを図る

自社の会員であれば、過去の購入履歴や来店頻度などのデータを集め、より訴求効果がありそうな顧客を選別してターゲットに設定することが可能です。顧客の特性に合わせたDMを作成できれば、より効果的なアプローチがしやすくなります。高い効果が見込めるDM施策を行うには、顧客のデータをどれだけ集められるかがポイントです。
しっかりとデータを集めたら顧客のセグメント分けをして、それぞれに対策を考えます。例えば1カ月の購入額で優良顧客を選別し、限られた対象者向けの特別販売会に招待したり、しばらく来店していない顧客向けのキャンペーンを企画して、休眠顧客の掘り起こしを図るといった方法が考えられます。こういった施策の場合、開封率の低いEメールよりも、モノが直接手元に届くDMの方が見落とされる可能性が低いので効果的です。

DM活用の事例

DM

通販でよく見かけるのが、商品に同梱するサンキューレターです。明細書など一緒に関連商品のチラシなどを同梱し、閲覧率を高めます。スマホネイティブと呼ばれる若い世代向けには、チラシにQRコードを印字して自店舗のLine@に誘導し、マルチメディア化を図ることも有効です。
逆にPCやスマホに苦手意識のある世代にとって、紙でのアプローチは安心感があります。紙の手触りや色合い、香りなどが五感を刺激し、Eメールよりも感覚的なアプローチが可能です。DMはサンプルを同封することもできるので、例えば化粧水を同封して使用感を確かめてもらうこともできます。

まとめ

DM

集客のための広告手法は多様化しています。地元密着の飲食店であれば、遠方のお客様よりも不特定多数の周辺住民をターゲットにした方が集客しやすく、エリアを限定したポスティングの方が効果は出やすいかもしれません。また雑貨や衣料品を扱うお店なら、季節ごとの新商品のカタログチラシを定期的にお客様に送付することでリピート率が高まる可能性があります。いずれにせよ、ターゲットとする顧客像をしっかりと定め、それぞれに合った施策を行うことが成功の近道です。
Googleなどの検索機能向上に伴い、商品を購入する前にネットで必要な情報を集めている消費者は増えています。ホームページなどで自社の情報を発信しつつ、紙媒体で優良顧客を育成することが、売上UPに繋がるのではないでしょうか。

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