インターネットやスマートフォンが普及し、事業所の文書もペーパーレス化が進んでいる昨今、印刷物による販促やダイレクトメールはコストがかかると嫌煙されがちです。しかし、紙には紙の良さがあり、使い方を工夫することで高い効果を発揮します。
ダイレクトメール（DM）とは
ダイレクトメールは顧客に向けて商品案内やカタログを送付する広告手段の1つで、DMと略されます。基本的には紙を媒体とし、郵便だけでなくFAXやEメールを利用したり、通販会社が会員へ送付するカタログに同梱するサービスを活用する方法もあります。DMは住所や名前を知っている人に直接情報を届ける方法です。
紙DMのメリット
DMは顧客の手元に直接届けられ、その形状や文言でアピールできるのが最大の利点です。Eメールを利用する場合、顧客は「送信元の名前」と、せいぜい20～30文字程度の「件名」を見て開封するかどうかを決めます。顧客が判断材料とする情報量が非常に乏しく、開封率は低くなりがちです。一定の効果を得るには大量のEメールを送らなければなりません。
その点、紙の場合は封筒やハガキのサイズを自由に決めることができ、文字だけでなくイラストや写真などで関心を引くことが可能です。厚みのあるカタログなども送ることができるので、Eメール等に比べると大量の情報を顧客に届けることができます。
紙DMのデメリット
紙DMはアイデア次第でさまざまな工夫ができる半面、DM制作費や送料などのコストがかかります。また制作には企画から発送まで2～3週間ほどかかることが多いです。Eメールの場合、1件送信するのにかかる費用は2円程度です。原稿さえあれば当日の配信も可能であることを考えると、かなり割高に感じる人も多いと思います。だからこそ、やみくもにDMをばらまくのではなく、訴求効果が見込める顧客を厳選して、上手に活用する必要があるのです。
紙DMの可能性を最大限活かすために
宣伝・広告の手段というと、古くはテレビやラジオのCMや、新聞や雑誌に掲載する広告、新聞の折り込みチラシなどが主流でした。しかしインターネットの発達により、現在はホームページのバナー広告やツイッターやフェイスブックを利用したSNS広告、メルマガ配信といった選択肢が増えています。
これらの手法はそれぞれに向き不向きがあり、情報を届けたい人によって手段を選ぶ必要があります。特にDMは時間やコストをかける分、効果を最大限引き出せるようにしっかりと準備をすべきでしょう。
紙DMのターゲットは名前や住所が判明していることが前提
DMを送るためには名前と住所が必要です。そのため対象となるターゲットは既に1度は何らかの形で接触している相手です。そのため、DMはリピーターを増やすための施策に向いています。
例えば、新規で会員登録をしたお客様にサンキューレターを送付するとします。会員登録をした記憶が薄れる前に送付すれば、差出人に気付いて開封してくれる確率は高くなるでしょう。またその中にキャンペーンの案内やクーポンを同封し、DMを持参して再来店してもらえば、お客様とのコミュニケーションが生まれます。この方法なら反応率を計測することも可能です。
顧客をセグメント分けして適切なアプローチを図る
自社の会員であれば、過去の購入履歴や来店頻度などのデータを集め、より訴求効果がありそうな顧客を選別してターゲットに設定することが可能です。顧客の特性に合わせたDMを作成できれば、より効果的なアプローチがしやすくなります。高い効果が見込めるDM施策を行うには、顧客のデータをどれだけ集められるかがポイントです。
しっかりとデータを集めたら顧客のセグメント分けをして、それぞれに対策を考えます。例えば1カ月の購入額で優良顧客を選別し、限られた対象者向けの特別販売会に招待したり、しばらく来店していない顧客向けのキャンペーンを企画して、休眠顧客の掘り起こしを図るといった方法が考えられます。こういった施策の場合、開封率の低いEメールよりも、モノが直接手元に届くDMの方が見落とされる可能性が低いので効果的です。
DM活用の事例
逆にPCやスマホに苦手意識のある世代にとって、紙でのアプローチは安心感があります。紙の手触りや色合い、香りなどが五感を刺激し、Eメールよりも感覚的なアプローチが可能です。DMはサンプルを同封することもできるので、例えば化粧水を同封して使用感を確かめてもらうこともできます。
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まとめ
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この記事を書いたライター
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