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企業のマーケティング担当や営業担当の方であれば「CRM」という言葉を一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。 しかし、このCRMの意味や概念などについては、意外と知られていない部分が多いため、今回は、CRMの本質的な意味や歴史などを中心に、現代のマーケティング手法のなかで重要視されているCRMの概略について、わかりやすく解説を進めていきます。
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CRMとは？
そもそも「CRM」とは、英語の「Customer Relationship Management（カスターマーリレーションシップマネジメント）」の頭文字を取ったものです。この言葉は、日本語では「顧客関係管理（顧客管理）」と訳されており、マーケティングにおける一つの考え方を表しています。
広義のCRMとは、「顧客との良好な関係を構築するためのマネジメント手法」そのものを指す概念ですが、狭義のCRMとは、「顧客を管理するためのITシステムや営業支援ツール」を指すものであり、現代におけるCRMの意味については、この狭義の意味が採用されるケースが多いようです。
もっと端的に言えば、CRMとは「顧客の情報を整理し、それらの情報を調査・分析することによって、より最適なタイミングでサービスを提供すること（またはそのための営業支援システム）」こそが、CRMの本質的な意味と言えるでしょう。
CRMとMA・SFAはどう違う？
CRMに関する情報を集めていくと、ふと「MA（MAツール）」や「SFA（SFAツール）」といった単語にぶつかります。この2つの言葉は、いずれもCRMとは密接な関係にあり、CRMと併用することによって非常に大きな効果を見込むことができます。
まずはそれぞれの言葉の意味を簡単に確認していきましょう。
MA（MAツール）とは
MA（MAツール）とは、英語の「Marketing Automation（マーケティング・オートメーション）」を略した言葉であり、これは「マーケティングの自動化」を目的としたITツールを表します。SFA（SFAツール）とは
SFA（SFAツール）とは、英語の「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」を略した言葉であり、これは「現場の営業支援」を目的としたITツールを表します。CRMの歴史
現代のマーケティング戦略を考えるうえでは、もはやCRMの存在は必要不可欠と言っても過言ではありません。ここからは、CRMが普及するようになった原因を、その歴史を交えながら簡単に振り返っていきましょう。
第一世代CRM（1990年代後半〜）
CRMという考え方の発端は、1990年代後半のアメリカからスタートします。この年代では、いわゆる「CRMのロールモデルのようなシステム」である「第一世代CRM」が徐々に開発されるようになり、顧客関係管理の重要性が各所で囁（ささや）かれるようになりました。
【第一世代CRMの背景】
社会全体がさまざまなモノやサービスで溢れるという「情報化社会」の到来によって、人々のニーズやライフスタイルは多様化の方向へと動き始めました。
しかし、従来までのマーケティング戦略だけでは、複雑化するニーズを把握しきれなくなってしまうため、そこで注目を集めたのが、当時の最先端技術でもあったコンピュータを活用して、顧客情報を整理しようという動きです。
しかし、初期のCRMシステムは、網羅的で大規模なシステムとなってしまったため、これまでの業務形態と新たなCRMとを調和させ、実際の事業に組み込むことに多くの企業が苦戦しました。
第二世代CRM（2000年代後半〜）
2000年代の後半ごろからは「第一世代CRM」を拡張したシステムである「第二世代CRM」が台頭するようになりました。【第二世代CRMの背景】
CRMシステムと既存のサブシステムとの統合を目的として開発が進められた「第二世代CRM」ですが、前世代の「第一世代CRM」の反省を活かすことによって、単なる情報収集・蓄積の領域を脱却し、より実践的な営業支援システムへと進化を遂げます。
第三世代CRM（2010年代後半〜）
2010年代の後半ごろからは「第二世代CRM」にITの技術やAI（人工知能）の技術などが盛り込まれた「第三世代CRM」が普及するようになりました。【第三世代CRMの背景】
これまでのCRMシステムでは、蓄積された顧客データを手作業で分析することによって、営業活動へと使用するという属人的な取り組みが一般化されてきました。
しかし、人間の手作業だけではすぐに分析の限界を迎えてしまうため、現在では、AI（人工知能）が有する「深層学習」の技術を用いることで、システム自体がスタンドアロンで動作するようにもなっています。
CRMの導入課題
CRMの導入と活用は、未来における企業活動の在り方を考えるうえでは非常に重要な要素と言えるでしょうが、後先を考えずにCRMを導入することは、本当に正しいことなのでしょうか。冒頭部分でも述べたように、CRMとは「顧客情報を管理するための考え方の一つ（もしくはそのための営業支援システム）」を指すものであり、CRMを導入したからと言って、既存のビジネスモデルが劇的に変化するということはありません。
また、CRMを実施するためには、営業担当者による顧客データの入力が必要不可欠であるため、現場からは業務フローの改悪を招くものとして、敬遠されてしまうケースも多くあります。
CRMの導入＝目的ではない
CRMを導入する場合、まず大切にしたいのは「CRMの導入自体が目的化してしまわないようにする」ということが挙げられるでしょう。先ほども述べたように、CRMとは、あくまでも設定した目標を達成させるための道具に過ぎず、本質的な部分を理解しないままCRMを導入してしまうと、システムやツールを利用すること自体が目的となってしまいます。
また、CRMツールの多くは、導入した当日からすぐに効果が出るようなものではなく、まずは顧客情報を収集・蓄積し、そこから得られたデータを的確に調査・分析していくことが重要となります。
CRMの導入にあたっては、既存の業務形態やビジネスモデルに対して、一体どのようにツールを活用していくのか、またはどのように運営していくのかなど、導入後の運用方針や営業担当との連携も含めて、明確なビジョンを示していくことが肝心です。
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まとめ
今回は、CRMの本質的な意味や歴史などを中心に、現代のマーケティング手法のなかで重要視されているCRMの概略について、わかりやすく解説を進めてきました。AI（人工知能）をはじめとするIT技術の急速な発展が進んでいるなか、昨今では、新型コロナウイルスの流行によって、在宅勤務やテレワークなどの新たな生活スタイルが普及しつつあります。
CRMを活用することによって、そうした新たな顧客のニーズなども的確に把握することができるようになるため、ぜひ一度、CRM（顧客管理システム）の積極的な導入を検討してみてはいかがでしょうか。
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この記事を書いたライター
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